零售O2O對接在地化生活

零售O2O模式實現的是一種在地化生活服務的概念,在商品被裝箱的同時,一種更貼近生活的便捷服務也被裝箱,一起送到消費者面前。【文鄭志全】

作為中國最重要的電子商務巨頭,阿里巴巴近幾年的跨業收購行為十分頻繁,觸角深入各行各業,阿里入股任何一家中國企業,似乎都不讓人感到意外。然而近期發生的一宗與電商本業相關的投資案,看來稀鬆平常,背後的意義卻令人玩味。

八月十日,阿里巴巴宣布將投資二八三億人民幣取得蘇寧雲商一九.九九%股權,成為第二大股東。蘇寧雲商的前身是蘇寧電器,道道地地由實體通路起家,然而阿里創辦人馬雲過去的談話一向對實體通路充滿敵意,甚至不留情面,昔日曾經高喊要抽掉零售業神經,讓零售業連還擊的力氣都沒有,最新說法卻是「不走到線下,阿里巴巴沒有出路!」

■ 線上消費線下體驗

這樣的轉變實在讓人難以適應。過去阿里一貫抨擊零售通路售價太高,旗下的淘寶系電商(淘寶+天貓)經常和實體店比價,如今阿里看中的恰恰是實體店經營,不惜溢價收購營運每況愈下的蘇寧。蘇寧擁有數千家門店、加盟商、配送中心和售後服務據點,未來雙方的線上和線下零售業務將緊密結合,進軍O2O(Online to Offline)市場。

阿里看中的O2O市場,和傳統認知的電子商務有所不同。電商的經營主要透過B2C(企業銷貨給用戶)、C2C(用戶之間的交易)模式,用戶在網路上購買的商品,由B端或C端的店主塞進箱子,送到用戶面前。O2O則是將許多生活化的服務也一起裝進箱子,用戶線上訂購商品或服務,再到線下消費,或是線上消費、線下體驗。

目前O2O模式在團購最為盛行,消費者經由網路平台的指引,線上購買團購券,並且完成消費決策、預定餐點、甚至支付後,在線下獲得相應的服務和優惠,消費完成後在網站上進行評價,供其他用戶參考。這樣的消費方式在中國並不稀奇,除了團購之外,搭車、外賣、洗車、洗衣等等各式各樣的生活服務都可以和O2O模式對接。

■ 從流量到供應鏈之爭

零售企業布局O2O也有多種途徑,例如Uniqlo在中國採用「門市+官網+手機App」多管道布局,阿里巴巴的流量優勢,也吸引Uniqlo在天貓開設網路旗艦店,手機用戶可以隨時瀏覽上架新品,使用網上的優惠服務到鄰近的門市消費。

對網路平台而言,以往評估營運效率的指標是流量和轉化率,轉化率指的是用戶實際願意下單交易的比例,決定轉化率的關鍵因素通常來自產品質量、價格、送貨速度等等巨匠電腦評價。然而,當電子商務的消費模式逐漸成熟之後,提高轉化率最有效的方式可以總結為「用戶體驗」。

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